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大明星齐聚周杰伦演唱会|OPPO R11发布会办成演唱会,颠覆营销也暴露了致命短板!

作者: (古诗文网)        2019-02-11 19:41

 

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6月10日,OPPO R11发布会。

没有PPT,没有CEO脱口秀,满眼的明星,天王天后齐聚,还有电视直播狂欢。据说,OPPO的这个发(演)布(唱)会,耗资过亿,如果加上相关的营销、传播,据说砸了3个亿!

将手机发布会做成演唱会,绝对是营销上的一大创新。确实,从来没有见过周杰伦、蔡依林、陈伟霆、迪玛希、王俊凯、李易峰等几十位明星阵容参加一个手机厂商的发布会,从来没有见过浙江卫视这种一线卫视会直播一个手机厂商的发布会,发布会或者说演唱会带来的话题量也十分惊人,微博话题量超过4亿。

这样的发布会很OPPO,也很管用

这样星光闪耀的发(演)布(唱)会,尤其对于OPPO来说,是再合适不过了。

其一,OPPO不是在卖一个手机,而是在卖一个快消品。看看快消品公司们,哪个不是用明星、娱乐、综艺节目赞助在营销自己的产品。OPPO为什么这样做?显然是想提升自己的时尚调性,结果当然达到了,提到OPPO,提到R11,大家想到的是什么?天王、天后、娱乐、时尚……

这一点对于OPPO很管用,是因为OPPO的用户都是在三四线,这些地方的用户大多对手机的硬件配置不懂,用明星打动他们很有用。更别说,每个明星都有自己忠实的粉丝群体,看到明星在为OPPO代言,你是不是考虑买一台?

其二,OPPO的主要销售模式是通过线下经销渠道在卖,所以将营销的主力放在线下就无可厚非。把线下发布会办成演唱会,既可以请线下渠道代理商们来共襄盛举,维护一下关系,又给他们提供了说服用户的谈资。

在看完演唱会后,OPPO的线下代理商们回到三四线的小城市,拿着自己拍摄的明星照片,甚至拿着自己和某明星合影的照片,和三四线的用户们说,你看明星都用OPPO R11,你还不买?

针对OPPO R11演唱会,我的朋友圈里有不少吐槽,但也有对吐槽的反对声音。集中的说法是:你根本不是OPPO的目标用户,赞助综艺节目、搞明星演唱会在一线用户看起来很土,但是在三四线很管用。

用快消品的方法营销手机,说好的高科技呢?

但是,我的心里总是觉得不对劲,当很多人都在为OPPO R11演唱会喝彩时,我却感到深深的担忧……

你在用快消品的营销方式在营销手机,但手机毕竟不是快消品。为什么快消品要耗费巨资打电视广告、赞助综艺节目、赞助演唱会,因为在产品层面很难讲出什么独特的优势,所以就需要用营销来作为产品推广的主力打法。

但是,你是一个手机啊!对于一款和消费者强相关的科技产品,它真的不是快消品,产品、技术、创新、质量才是根本。不说产品,而是用娱乐、明星,与其说是营销创新,不如说是在产品上没什么可说的。

 

看看OPPO R11,大部分的评测都说:这是一个没短板的机器。我觉得,大家实在是太给OPPO R11面子了。没短板,也意味着没有亮点。使用骁龙中低端的660芯片,没有USB Type-C,没有NFC,外观上有弧线但天线的存在感太强,让颜值打了折扣,与iPhone7 Plus很相像……但是价格上呢,高达2999元,R11 Plus更是3699元!

这是什么现象?典型的营销驱动!我在产品上没有亮点,怎么办?干脆就搞个演唱会,请来大半个娱乐圈,这样既掩盖了产品没有亮点的问题,又成了一次营销的颠覆式创新,干得漂亮!

当三四线用户成长起来,还能为营销驱动埋单吗?

营销驱动的做法,就是什么卖得好我做啥,而不是什么科技好我做什么。你别说,在三四线,这种做法挺管用。如果我是OPPO线下经销店的促销员,我会说,你看R11外观和iPhone7 Plus差不多,但是iPhone才几个核?才有多少像素?我可是八核,2000万像素,把iPhone甩出几条街,关键还比iPhone便宜,XX明星也在用。这样说,用户还能有拒绝的理由?

但是,三四线的用户也在成长。我记得京东曾经发过一个报告,这两年三四线最突出的特点就是消费升级,更加注重品质、性能。最近一篇《一线城市的“消费降级”VS三四线的“消费升级”》非常火爆,说的也是类似道理:三四线城市的总人口增长明显比一、二线城市迅猛,近十年内达到翻倍,他们的生活成本比一二线更低,未来消费升级的重心消费群体,必然在三、四线城市。

所以,三四线的用户现在不懂手机,现在很容易被线下促销员说动。但随着收入的提升,随着时间的发展,他们慢慢会懂,当他们接触了苹果、三星、华为等性能上更牛X的手机,他们还会再被忽悠吗?

国产手机崛起到底应该靠营销,还是靠产品?

手机界很有意思,当初互联网品牌热的时候,就在争论到底是应该营销驱动还是产品驱动,那时候人们喜欢比较小米和荣耀。当年小米就是靠性价比、靠会做互联网营销,然后强势崛起,但这几年的发展大家都看到了,小米开始淡化营销,开始做产品、做芯片。现在,OPPO、vivo等营销驱动公司卷土重来,又到了争论营销驱动和产品驱动的时候。

虽然我自己做营销,但我并不认为,一个企业,尤其是一个科技企业,应该将重心放在营销上。国产手机要想崛起,还是要靠过硬的产品,靠创新的技术,如果将重心都放在营销上,未来是非常堪忧的。因为,营销和产品很难兼得,你花了几个亿在营销上,一定产品创新力上就不足。

知乎上有个网友甚至如此评价OPPOR11发布会:这是对所有为国产手机崛起而努力的人的耻辱,如果国产手机厂商都效仿OPPO,不去将钱投入在产品开发、技术创新上,而是去制造什么娱乐噱头,而是去用信息不对称将低配卖出高价,将来又如何去追赶超越苹果、三星?

所以,那晚,看着OPPO R11演唱会,我突然很心痛,这好几亿的钱最终必然是会转嫁到消费者,这好几亿的钱如果投向产品和技术,而不是营销,该有多好……

 

作者:闫跃龙  来源:闫跃龙(yanyuelong2014)

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