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左晖一个电话|一篇文章读懂链家《左晖的逻辑》(交易篇)

作者: (古诗文网)        2019-03-08 16:41

《地产》记者马君姝/文 何万仑/人物摄影

题记

以经纪人为核心,以线上和线下高质量交互数 据为基础,以重构不动产交易及住宅资产管理 生态为目标,最终将金融化为盈利驱动。在互联网“风”来之际,链家将按照这样的逻辑, 在“风口”上起舞

链家凶猛!左晖低调。这都是业内的共识。

在一个论坛上,一位主持人曾调侃说,在北京的二手房经纪行业,只有两种企业,一种是链家,一种是非链家。因为链家的营收利润,比后者的总和还多。而作为链家的创始人和现任CEO,左晖很少在公开场合露面,抑或接受媒体采访。但越是这样,业内人就越关心他的想法。因为在过去的十年中,他的想法使链家变成了这个行业中的传奇。今天,面对充满着更大不确定性的未来,左晖在想什么?链家将怎样破局与布局?

6月上旬的一个下午,就链家的未来,左晖与《地产》记者进行了两个小时的长谈。话题包括业务线重构、商业模式更新、异地收购扩张、互联网应用、投资者进退、链家的优势和短板所在,等等,不管问题失于常规还是过于刁钻,左晖都不愠不嗔,娓娓作答。

在北京难得一见的和煦阳光和温润空气中,左晖坐在一家庭园式星巴克咖啡的长桌旁,身形比记者想象中高大,上身穿一件黑色翻领polo衫,下身配一条蓝色牛仔裤,透着灵动的IT男范儿。右手腕上围缠着不止一束木制手串,面容清瘦,鬓角、下颏和唇上留着浅浅的胡须,睿智中见豁达。

对于链家人来说,左晖不仅是老板,更是精神领袖。对于同行而言,他不仅是难望项背的对手,更是讷言敏行的引领者。左晖曾在并购上海德佑的信中写道:两个巨大的机会在今天这个时点交汇,中国房地产市场进入存量房市场;互联网和IT技术将会极大地改善消费者的体验和提升执业经纪人的服务效率。对于行业的明天,左晖归纳为“万亿平台,多赢生态”。

4年前,链家开了一个内部会,讨论的核心内容是“如何干掉链家”,这也是当时左晖不断拷问管理层的问题。互联网的“风”来了,到底能在多大程度上改变传统中介?传统中介又将如何应对?链家的管理层分成“互联网派”和“传统派”两大阵营,将双方视作假想敌。

讨论过后的几年里,在左晖的头脑中,房、钱、网和人交替出现,究竟谁是王者?就如一出传统相声里所说的,在人的脸部,眼睛、鼻子、耳朵和嘴,都在争说着自己是最重要的部分。

左晖的结论是:由于二手房买卖金额大、非标准化、交易足够复杂等特点,决定了这个产业离不开经纪人。终于,在去年年底,左晖确定了以经纪人为核心的大平台战略,链家的转型将围绕着经纪人展开。据此规划的三条业务线是交易(二手房、新房)、资产管理(丁丁租房、自如友家)与金融(家多宝、理房通等)。

这三条业务线互相反哺和促进。丁丁租房和自如友家通过租房业务连接租房用户与业主,形成用户基础,链家可据此切入全国200万亿的住宅资产管理领域,当这些用户未来有买房需求时,就会第一时间被链家地产掌握到,新房板块就可以大展身手,而由资产管理业务和交易业务催生出的金融业务则嵌入房屋交易当中,成为最终的利润蓝海。

以经纪人为核心并非虚言,在互联网去中介化论调甚嚣尘上之际,链家还要扩张经纪人队伍。从去年底以来,链家开始了大规模的异地同业并购,并购对象是当地龙头经纪。在上海收购德佑,在成都收购伊诚,在深圳收购中联,目前,链家在全国的经纪人已经达到5万名,当地的市场份额也因此提高。这一举措,也是对链家业条区域间不平衡的纠偏。虽然近60%的市场占有率,让链家稳稳坐住北京二手房交易的老大的位置,但同行对此一直有着“只有北京强,其他地方都弱”之讥。

互联网在链家也不是谈资和噱头,而是链家大平台战略的重点。其实,链家很早就启动了链家网的建设,通过覆盖全国1亿套住宅的楼盘字典,实现信息的真实、透明、对称;并利用互联网实现对现有交易流程的重构,改善客户的交易体验;在经纪人和客户两端同时建立竞优机制,让强者生存弱者淘汰,建立起健康、持续发展的行业生态系统。

租赁业务的转型有两个方向,其一是将传统租赁分拆出来,独立运营,并且第一次提出行业未来的趋势或许是免佣金;其二是把业务往更细、更深的方向去做。所以就有了做普通租赁的丁丁租房和做资产管理的自如友家。

“羊毛出在猪身上”已成为互联网模式的精髓之一。在链家亦不例外。二手房和租赁业务的大规模交易形成的大数据,将使金融业务有的放矢,形成利益驱动和良性循环。链家集团副总裁兼CFO魏勇也因此被链家人戏称为“大财神”。

链家的金融共分为产权服务、银行贷款按揭引荐服务、资金托管服务(第三方支付平台“理房通”)和短期融资服务(P2P家多宝)四大组成部分,未来还将拓展征信服务板块。前两者为链家在二手房交易中的基础业务,后三者则将通过为消费者、开发商解决痛点来拓展更大的利益空间。

在近期发力的新房板块,链家则将以上优势与收购高策相结合,展现出一个全能选手的姿态:“链家能为开发商提供线上流量入口(链家网)、策划及案场能力(高策)、全中国最有效率的二手经纪人体系(链家地产)、渠道整合力量(房江湖)和年按揭引荐超1000亿、资金业务超200亿金融服务平台(融信按揭)的全线服务的服务商;并提供一手及二手真实房源、服务保障及金融服务的O2O平台。”左晖在写给高策机构的信中如是说。

左晖并不认为上述调整是链家在互联网到来之后的仓促应对。“链家很早就在转型,我们与同行已不属于同一个时代。我们思考的问题具有终极性:对于消费者、开发商还有我们的经纪人,链家能提供什么样的价值?有链家和没有链家到底有什么不一样?”

以经纪人为核心,以线上和线下高质量交互数据为基础,以重构不动产交易及住宅资产管理生态为目标,最终将金融化为盈利驱动。从当时的思维雏形到如今实实在在的变化,链家正朝着自己的理想国不断迈进。

如果说链家以往是一辆奔驰着的高速赛车,未来现在它将是多条赛道的拥有者。

线下扩张:以经纪人为核心

在链家人的眼中,左晖可谓是经纪人的代言人,对此左晖说:“那我就笑纳了吧。”

“这个行业就是围绕经纪人展开的。如果有人能跨过经纪人直接成交,那就证明链家的路走错了,我也甘心拜服。但事实上,由于二手房买卖金额大、非标准化、交易足够复杂等特点,决定其交易离不开经纪人。”链家的模式是以经纪人为核心建立起来的。左晖认为让经纪人赢才是核心,经纪人赢则消费者赢,经纪人赢则平台赢。

“一直以来二手房经纪行业都输了。”左晖说,“经纪人不满意,消费者不满意,管理部门(政府)不满意,社会也不满意,核心就在于经纪人没有‘赢’。这从经纪人流失率过快上可以看出来,他们没有建立长期作业的方式。问题的核心在于,我们能不能建立一个多元健康的生态,使经纪人‘变好’、‘能赢’,并留下来。”

于是,左晖面前摆着两个问题,一是尽量多地招能人,二是使他们留下来。

链家地产副总裁林倩透露,链家以往只招聘应届毕业生。现在,他们希望更多有经验的优秀经纪人能够跳到链家来,而应届生的学历要求也从本科上调到重点本科。目前链家在北京的经纪人规模已达2万人,再加上在全国其他城市的自属经纪人以及通过收购等方式合并的经纪人,总数已达到5万。左晖希望在2017年链家做到万亿平台时,这个数字能够增长到10万。

能招之,如何留之?左晖的体会有两点。

一是高收入,让经纪人分享利润的最大部分。从今年1月开始,链家提出给经纪人的底薪为2500-6000元,提佣从30%-75%。

“其实各家的分配比例最终都会差不多,关键要看谁的效率高。”左晖认为,谁能把房子卖的又高又快,谁才有资格给经纪人分利,“要是蛋糕都做不出来,拿什么分呢?”

“效率”概念包括经纪人的人均作业效率以及行业整体的流通效率。在左晖看来,行业的整体效率水平有很大提升空间,而经纪人的作业效率的提升空间并没有想象的大。

左晖指出,在美国最先进的经纪人体系中,一个经纪人平均一年大概可以卖6套房子,平均下来每人每月是0.5套,现在链家也差不多这个水平,而行业平均水平要比这个低得多。

“现在链家的费率是2.7%(2.2%+0.5%),行业最低的费率是0.5%,这就意味着做同样的毛利率,他们的效率要是我们的5倍。但是这几乎是不可能的,能提升50%已经非常不错了。”左晖给出了自己的理由。链家网CEO彭永东亦给出了又一佐证。“由于购房周期很长,没有deadline,行业整体效率的提升非常困难。”

高收入之外,让经纪人得到激励与尊重是比金钱更为重要的。左晖表示,这个动力就来源于消费者的满意与信任。“所以链家要去做正确的事,比如真房源、对消费者的四大安心服务承诺,等等。以此来激励经纪人,并让他们得到尊重。”

羊年伊始,链家开启了“链家+”扩张模式,最大的结果就是线下经纪公司和经纪人的激增。2月9日“+成都伊诚”,3月1日“+上海德佑”,3月18日“+深圳中联”,在链家华中、华东、华南的全国化布局已初步完成。

由自营开店到收购兼并,将获得更快的扩张速度和更多的成熟资源。“像上海、广州、深圳这样的城市,如果我们再像以前一样依靠自己直接去进入市场铺门店,链家是没有机会的。”左晖承认同业对链家“只有北京强,其他城市都弱”的质疑,但强调情况在改变。

在北京,链家的市场份额在55%-60%,报盘率在80%-90%,在天津、青岛、成都、南京这样的城市,链家的市占率也居第一或第二,但在上海、广州和深圳这样的城市却很难突围。左晖坦白表示,“链家很擅长在市场还没有发育完全的城市中成功,而在市场相对成熟的城市做得都不好。在一个城市做到10%的市占率,对应的报盘率大约在40%左右。链家擅长的是,从10%的市占率做到40%甚至更高,从40%的报盘率做到80%。但在市场成熟的城市,我们从一开始就已经失去了从零做到10%的机会。”

这些收购,链家内部称之为“合并同类项”。其意有二:一是拿下“最肥的城市”;二是要联合有共同愿景和市场地位的“同类项”。

几番收购下来,链家在上海、深圳、成都等地的市场份额因此获得提高。“在成都,伊诚的市占率是30%以上,链家是10%以上,合并之后约为50%。在上海,德的市占率在10%,合并之后约为20%。”链家网首席内容官徐东华表示,“目前链家已经进驻全国的10个城市,今年的目标是再进驻10个城市,希望在2017年将完成30个城市的布局。”

“但正确的事往往很难,而且短期是看不到利益的。”左晖深深明白这一点,“真房源就很难,由于房源是多家委托,被委托的经纪人的利益得不到保障,很有可能被客户跳单。但做好了,消费者与经纪人建立起了信任,消费者跳单的几率就变小了,这也保障了经纪人的利益。”

作为二手房头牌的链家,对于新房板块始终“涉世未深”,而在5月18日发布的《写给高策机构的小伙伴的一封信》却看到了左晖在新房领域亦有着隐秘却庞大的野心。

2014年9月,链家与北京万科的合作。链家将在北京20个中心店中开辟万科“专区”,代理万科在北京销售的所有项目。

“做不做新房,和进不进其他城市都是一个道理,我们只看两件事:一看需求是不是足够大,二看有链家能否提供不一样的价值。”左晖直言。

左晖对新房的态度有过犹疑,“对于新房,链家开始觉得帮不上什么忙,但现在我们觉得好像能帮上点儿了。”

“在房子不好卖了的时代,开发商需要知道消费者在哪、要什么,而链家能够汇集这些信息,让开发商的效率更高。而且,新房市场也足够大。去年,全国商品房一年的交易额是10万亿,其中二手房2.5万亿,新房是7.5万亿。但未来一手房的区位越来越分散,销售难度也越来越大,这意味着我们能帮的忙也越来越大。”左晖颇有信心。

链家做新房的另一个出发点,是多年积累的二手房客户资源可以得到充分利用。

对于客户来说,买房可以买新房,也可以买二手房,如果将这两块业务分割,损失很大。

“在只提供二手房服务时,客户的利用率很低,那些没选中二手房的客户就流失了。”彭永东认为有三个原因,“一是本来想买的,但是聊完反而不想买了,这是因为服务不好;二是买了,但没在你这买,证明竞争力不行;三是没在你这买,去买新房了,因为品类不足。”链家通过进军新房领域,可以让客户的流失率降到最低。

具体来说,在新房领域,链家能够施展的是三个核心能力,左晖分析道,一是通过愈加细化的大数据分析,能够清楚知道消费者要什么;二是提供精准高效率的销售管道,新房项目的定位更加细分,开发商需要精准的消费者;三是链家的金融能力会为开发商和购房者提供帮助。

链家新房业务主要分为案场代理、前期顾问以及新房渠道分销三部分。高策承担链家的案场代理和顾问策划。“这次合作里并没有给高策定具体的目标,总体的目标是在2017年将新房业务占比提升至30%。未来链家的一手房业务将开拓到更多的城市,在一线城市,针对高端楼盘越来越多的情况,将会开设高端部。”高策顾问董事长陶红兵如是说。

真相只有一个

在左晖看来,如果一件事的大方向是对的,做的难度又大,所谓“难而正确的事”,那就是好的商机。现在左晖所做的“难而正确的事”中,最重要的一件就是建立起真房源的“楼盘字典”也是每一位链家人最兴奋骄傲的谈资。

“2010年底开始在内部推行真房源标准,2011年初正式开启真房源行动,现在链家已承诺全渠道真房源。”徐东华透露,“每年的7月16日,是链家的真房源日。”

早在2006年,左晖就提出要建立二手房的楼盘字典。最初他只提了一个要求:“给每一套二手房配一张户型图”。如今,户型图已经从最早经纪人手绘的1.0版本迭代到如今链家网上呈现的3.0版本。

楼盘字典首先就是做“房源的标准化”,类似美国的MLS(房屋多重上市系统)。楼盘字典按照“国家-城市-城区-商圈-小区-楼-单元-层-户型-户-房间”的层级去排序。目前链家在全国共有房源4000万套,北京有近700万套,其中600万套为纯住宅。2017年的目标是覆盖1亿套住宅。

如此庞大的房源数量,全是靠人力一套一套数出来的。“我们有一支专门数楼的团队,最高时达到400多人。另一方式就是发动经纪人提供房源信息,会给予链家币的奖励。”彭永东介绍道。

“我们不会赚一分信息不对称的钱。”左晖说。所谓信息对称就是所见即真实。有楼盘字典为基础,链家房源在符合真实存在、真实委托、真实价格、真实图片的基础上,又升级到实时价格,会将每笔修改记录并实时显示出来。

楼盘字典的价值之一是信息细节的全面和精确。“比如一个小区可能会有很多别名,楼盘字典必须都要收集起来并记录进去。并且除了真实性的自带属性之外,楼盘字典还需要被挖掘出很多新的衍生价值。”彭永东透露。

所以,楼盘字典必须要将房源的“画像”不断丰满,才能拓展其衍生价值。“比如可以与装修公司合作,将装修案例放入其中。”彭永东举例道,“如果装修公司在某小区装修过150平米的房子,那么就可以把这套装修方案拿出来,作为所有150平米房子的装修参考。我们甚至会要求做出三套方案,展示不同的风格和报价。把别人的营销带入到我们的产品里。”不断立体和丰富的楼盘字典,也将有利于提升交易效率,用彭永东的话说:“楼盘字典要很懂房地产。”

左晖认为这个工具可以提升交易效率,“买房之所以没法快速做决策的原因在于得到的有价值的信息量不够。但是大量真实有效的信息每天在线上和线下无时无刻不在产生,我们要做到的就是对数据进行采集、标准化并精准有效输送出去,实现无差别分享。”

左晖认为,建立定价体系是提升交易效率的关键,而这个基础就是楼盘字典。彭永东说:“这个定价体系有点像美国的Zillow。比如某个业主可以查到自己所住的户型在历史上的成交价格、同小区同户型的房源买卖与租赁的占比、成交速度。任何一个房子在任何一个时间点和空间内,其纵横向对比的立体数据都能拿出来,所有用户(业主、购房者、租户、经纪人)都会一目了然,最后能够形成对房屋的估值。这是楼盘字典的另一大核心价值。”

“楼盘字典还将不断细化。比如正在做的各种‘指数’,如某小区的教育指数、餐饮指数等,可以去进行打星评级;比如学区房,每个学校对学区房的定义标准不同,一个小区里可能只有几栋楼、几层甚至是几间房才是学区房。所以,要把学校和房子之间做映射和链接,比如某小区内的201是学区房,而501就不是。”彭永东举例说明。

“这些都是很难、很复杂、很琐碎的事,但对应的是用户得到了买房的确定性,提升了用户体验,对我们而言,能提升效率,让转化率变高。” 彭永东表示,“还有我们一直在做的四大安心服务承诺,包括真房源假一赔百、物业欠费先行垫付、凶宅筛查、签前查封,只要出了问题链家就会赔。这些承诺的背后是不断增加的链家完善管理的压力。”

互联网铠甲

地铁1、2号线的“链家网号”被装饰成标志性的“链家绿”,在帝都最繁华的交通线上奔跑。而链家网栖息地选择在西二旗这个北京最具互联网氛围的地方。不仅与BAT三大巨头比邻,其内部也不乏互联网IT行业的精英,比如出身IBM,现任链家网CEO的彭永东。

早在几年前,链家就开始投入线上建设,每年投入的资金都在上亿元。现在,链家网上的成交量占比为30%左右,高出链家在其他互联网公司购买端口促成的交易之和。

“互联网的作用有三个,优化消费者体验,提升效率,建立竞优机制。”左晖说。链家网被赋予了这三大功能。“线上数据的真实、透明、对称、精准和无差别呈现,辅以经纪人的专业解读,能够优化用户体验,从而提高购房等需求的确定性;其次,对现有购房流程进行重构,提升交易效率;竞优机制同时帮助经纪人和消费者互相识别鉴定。”彭永东解释道。

由此可见,链家网的信息呈现,不是简单的海量堆砌,而是在标准化加工和分类筛选后,精准推送到用户手中。在彭永东看来,购买二手房在开始阶段是比较“虚”的,属于非强需求,目标并不明确。所以,将这些需求由虚转实,才是最重要的。而精准推荐形成的刺激,将是关键一击。“用户线上的行为,如搜索的房源、户型、片区位置等,线下的行为,如被带看了多少房,有无重复看等等,这些原本碎片化的信息,在互联网技术的处理后,就会形成精准的用户‘画像’,这时再做精准推荐,事半功倍。”

而利用互联网对传统流程进行重构,首在提升效率。二手房买卖的传统流程耗时很长:从在线上开始看房源进行初步筛选,到拨打电话联系经纪人需要5周,从第一次带看到最后成交签署购房合同需要8周,再从签约到过户完成需要9周,加在一起大约半年之久。

彭永东举出可改进之处,“在签约环节,未来我们会做远程视频签约,大家可以选择自己方便的地点,不必聚在一处。在带看环节,我们将在7、8月份推出电子带看单,客户所看房子的信息都会在上面显示。”

目前链家有两款APP,分别针对购房者和经纪人,针对业主的APP,即将在6月底推出。彭永东介绍说,“这个软件使业主可以管理自己的房源,比如将房源照片上传,并选择在链家网的排序,也能看到同户型竞争房源的情况,比如套数,关注的客户有多少,活跃客户是多少,客户的看房轨迹等,通过这些可以提升业主对客户的判断。”

链家网是一个“双边”网络,一边面向买卖方(购房者、业主和开发商),一边面向经纪人。“对买卖方来说,信息更丰富、透明,交易流程更有效率和保障,用户体验更好。对经纪人而言,则是要搭建起规则,让经纪人按照规则去服务客户,实现优胜劣汰。”彭永东指出。

在链家的大平台战略中,经纪人已成为链家的客户,用彭永东的一句话来阐述平台与经纪人的关系就是“管控式服务”。“并且我们将其中管控的权力更多的赋予给客户。你可以将其理解为打车软件Uber客户对司机的评价体系。”彭永东说道。

如果一个经纪人多次被屏蔽,他就会失去很多商机,甚至会被淘汰,这比公司管控的力度更大,也节省更多的管理成本。优胜劣汰功能也同样面对消费者,“不守信用,比如拖欠房租或不交房租的租客会上链家的黑名单,获得评优的租客会得到奖励。”左晖认为,只要有交易就会涉及信用,希望未来能够拿到征信牌照,来完善在消费者端的竞优机制。

这些产品的雏形在今年年底都能呈现。“这一切的目的都是通过规则来去引导大家去做正确的事,建立一个新的行业生态,提升交易效率。并且,让每个守信和失信的行为都会放大,让提供高品质服务的经纪人和高品质的消费者都能得到更大的溢价,这就是互联网的伟大之处。”左晖说道。

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